网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。在这两R10-E1W2-V700者的综合作用下,使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。因此需要在传统理论 的基础上,从网络的特性和消费者需求的演化这两个角度出发,对营销理论进行重新演绎和创新。

   网络整合营销理论

   在传统市场营销策略中,由于技术手段和物质基础的限制,产品的价格、宣传和销售的渠道、商家(或厂家)所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营,市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合,即产品(Product)、价格(P"ce)、地点(Plrace)和宣传(Pr。motion)。传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润,而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上,它指导的营销决策是一条单向的链。

   而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来,顾客不仅参与的主动性增强,而且选择的主动性也得到加强,在满足个性化消费需求的驱动之下,企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满是消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以,网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。这样,要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论,提出了4C组合。